Маркетингова стратегія бізнесу в умовах цифрової трансформації
Малафєєв Т. Р., Місюра Є. Ю., Пивавар І. В., Литвиненко О. Д.

Malafeyev, Timur R. et al. (2026) “The Marketing Strategy of Business in the Context of Digital Transformation.” The Problems of Economy 2:217–231.
https://doi.org/10.32983/2222-0712-2026-2-217-231

Розділ: Економіка та управління підприємствами

УДК 339.138:004

Анотація:
Актуальність проблеми полягає у тому, що цифрова трансформація сучасної економіки суттєво змінює підходи до управління бізнесом і формування маркетингових стратегій підприємств. Активний розвиток цифрових платформ, штучного інтелекту, Big Data, омніканальних комунікацій та автоматизованих систем управління формує нові умови конкурентної боротьби, у яких вирішального значення набувають швидкість взаємодії зі споживачами, персоналізація контенту, цифрова довіра та здатність бізнесу оперативно адаптуватися до змін ринку. Для українських підприємств проблема трансформації маркетингових стратегій є особливо актуальною в умовах воєнного стану, економічної нестабільності, релокації бізнесу та зміни споживчої поведінки. За таких умов традиційні маркетингові підходи поступово втрачають ефективність, що зумовлює потребу у формуванні нових стратегічних моделей маркетингу, орієнтованих на цифрову гнучкість, клієнтоорієнтованість, соціальну відповідальність і використання сучасних цифрових технологій. Мета статті полягає у дослідженні сучасних підходів до формування маркетингової стратегії бізнесу в умовах цифрової трансформації, визначенні ролі цифрових технологій та штучного інтелекту у розвитку маркетингових комунікацій, а також обґрунтуванні інноваційної моделі цифрової маркетингової стійкості для українських підприємств в умовах нестабільного середовища. У роботі використано системний, комплексний та процесний підходи, а також методи аналізу і синтезу, порівняння, узагальнення, елементи економіко-статистичного аналізу та кейс-аналізу сучасних практик українського бізнесу. Інформаційну базу дослідження становлять наукові праці, аналітичні звіти, статистичні дані та результати сучасних досліджень у сфері цифрового маркетингу, e-commerce, AI-маркетингу та цифрової трансформації бізнесу за 2022–2026 рр. Досліджено вплив цифрових технологій, омніканальних платформ, Big Data, AI-персоналізації, CRM-систем, customer journey 360° та соціально відповідального маркетингу на ефективність маркетингової діяльності підприємств. За результатами дослідження визначено ключові напрями трансформації маркетингових стратегій у цифровому середовищі та встановлено особливості адаптації українського бізнесу до умов війни та високої ринкової нестабільності. Виявлено, що цифровізація маркетингової діяльності сприяє підвищенню швидкості управлінських рішень, персоналізації взаємодії зі споживачами, розвитку омніканальних комунікацій та зміцненню конкурентних переваг підприємств. Встановлено, що найбільшу ефективність забезпечує комплексна інтеграція AI-технологій, аналітики даних, цифрових платформ і соціально відповідального брендингу в єдину систему стратегічного маркетингового управління. Доведено, що в сучасних умовах конкурентоспроможність бізнесу значною мірою залежить від рівня цифрової гнучкості, адаптивності маркетингових стратегій та здатності формувати довіру споживачів у цифровому середовищі. Наукова новизна дослідження полягає в удосконаленні моделі цифрової маркетингової стійкості, яка базується на взаємодії чотирьох ключових компонентів: Resilience (адаптивність і антикризова стійкість), Relevance (релевантність через персоналізацію), Responsibility (соціальна відповідальність бренду) та Reinvention (постійне цифрове оновлення). Запропоновано практичні рекомендації щодо інтеграції AI-рішень у маркетингову діяльність підприємств, розвитку цифрових компетентностей персоналу, впровадження MarTech-інструментів, омніканальних платформ та data-driven підходів для забезпечення довгострокової стійкості й конкурентоспроможності бізнесу в умовах цифрової економіки.

Ключові слова: цифрова трансформація бізнесу; маркетингова стратегія; AI-маркетинг; омніканальний маркетинг; поведінкова аналітика; цифрова довіра бренду; data-driven marketing; цифрова маркетингова стійкість.

Рис.: 1. Табл.: 7. Бібл.: 20.

Малафєєв Тімур Романович – кандидат наук з державного управління, доцент, доцент, кафедра менеджменту, обліку та бізнес-комунікацій, Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна (пл. Свободи, 4, Харків, 61022, Україна)
Email: malafeyev14@gmail.com
Місюра Євгенія Юріївна – кандидат технічних наук, доцент, доцент, кафедра економіко-математичного моделювання, Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця (пр. Науки, 9а, Харків, 61165, Україна)
Email: ievgeniia.misiura@hneu.net
Пивавар Ірина Володимирівна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра державного управління, публічного адміністрування та економічної політики, Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця (пр. Науки, 9а, Харків, 61165, Україна)
Email: pivavariv@ukr.net
Литвиненко Олена Дем’янівна – кандидат економічних наук, доцент, кафедра економіки та бізнесу, Державний біотехнологічний університет (вул. Алчевських, 44, Харків, 61002, Україна)
Email: o.litvinenko@btu.kharkov.ua

Список використаних у статті джерел

Acatrinei C., Apostol I. G., Barbu L. N., Chivu (Popa) R.-G., Orzan M.-C. Artificial intelligence in digital marketing: Enhancing consumer engagement and supporting sustainable behavior through social and mobile networks. Sustainability. 2025. Vol. 17 (14). Article 6638. DOI: https://doi.org/10.3390/su17146638
Amin M. R. M., Asbi A., Sivakumaran V. M., Kim J., Septiarini E. Artificial intelligence (AI) adoption in marketing strategies: Navigating the present and shaping the future business landscape. Social Sciences & Humanities Open. 2025. Article 102048. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2025.102048
Balbin Buckley J. A., Marquina Feldman P. S. Effects of channel integration on the omnichannel customer experience. Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11 (1). Article 2364841. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2364841
Digital State. Diia ecosystem. URL: https://expo.diia.gov.ua/
Gerea C., Gonzalez-Lopez F., Herskovic V. Omnichannel customer experience and management: An integrative review and research agenda. Sustainability. 2021. Vol. 13 (5). Article 2824. DOI: https://doi.org/10.3390/su13052824
Gradus Research. Almost half of Ukrainians choose brands that support the Armed Forces of Ukraine. August 2022. URL: https://gradus.app/en/open-reports/brand-activism-gradus-research-survey-ukr/
G?nd?zyeli B. Artificial intelligence in digital marketing within the framework of sustainable management. Sustainability. 2024. Vol. 16 (23). Article 10511. DOI: https://doi.org/10.3390/su162310511
Hryiutats N. Ethical narratives of Ukrainian brands in war times (2022–2025). Scientific Notes of the Institute of Journalism. 2025. № 86. DOI: https://doi.org/10.17721/2522-1272.2025.86.7
Islam T., Miron A., Nandy M., Choudrie J., Liu X., Li Y. Transforming digital marketing with generative AI. Computers. 2024. Vol. 13 (7). Article 168. DOI: https://doi.org/10.3390/computers13070168
Korneyev M., Berezhniuk I., Dzhyndzhoian V., Kubakh T., Horb K. Business marketing activities in Ukraine during wartime. Innovative Marketing. 2022. Vol. 18 (3). P. 48–58. DOI: https://doi.org/10.21511/im.18(3).2022.05
Kshetri N., Dwivedi Y. K., Davenport T. H., Panteli N. Generative artificial intelligence in marketing: Applications, opportunities, challenges, and research agenda. International Journal of Information Management. 2024. Vol. 75. Article 102716. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102716
Opendatabot. Almost 8000 businesses moved to other regions in 2025. September 17, 2025. URL: https://opendatabot.ua/en/analytics/business-relocation-2025
Opendatabot. Over 11,000 companies changed their registered addresses in 2024. February 10, 2025. URL: https://opendatabot.ua/en/analytics/business-migration-2024
PwC Ukraine. Nova Post at a time of war: Following the Ukrainians and growth no matter what. URL: https://www.pwc.com/ua/en/survey/2023/26th-ceo-survey-cee/interview-novaposhta-popereshnyuk.html
UNN. In 2025, online sales in Ukraine grew by 7% – study. January 20, 2026. URL: https://unn.ua/en/news/in-2025-online-sales-in-ukraine-grew-by-7percent-study
Balyk U. O., Klimova I. O., Krymska A. O. Digital transformation in marketing: New approaches and opportunities. Academic Visions. 2023. № 26. URL: https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/794 DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.10374255
Ekonomichna Pravda. The number of online orders and e-commerce sales is growing in Ukraine. 2024. URL: https://epravda.com.ua/news/2024/04/15/712410/
Kotelnykova Yu. M., Petrovska E. M. Digital transformation of the enterprise promotion marketing strategy. Ukrainian Journal of Applied Economics and Technology. 2025. Vol. 10 (2). P. 313–316. DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2025-2-60
Minfin. Business relocation: Where companies relocate most frequently. 2024. URL: https://minfin.com.ua/ua/2024/03/28/124025362/
Chebakova T. O. Development of an enterprise marketing strategy in the context of digital transformation. Scientific Papers Collection “Vcheni Zapysky” of KNEU. 2025. Vol. 39 (2). DOI: https://doi.org/10.33111/vz_kneu.39.25.02.14.096.102